No primeiro degrau da classe média, a C2 busca preço baixo e promoções

Autor(es): Lílian Cunha | De São Paulo

Valor Econômico - 25/04/2011

Dentro da classe C, um contingente poderoso de consumidores que emergiu da classe D, e agora ocupa 8,6 milhões de lares, mostra a sua cara. Segundo a Nielsen, que pesquisou cerca de 8,7 mil residências em todo país no início deste ano, a C2 tem renda média familiar de R$ 933 e se coloca um degrau abaixo da C1, a classe média tradicional, composta por 7,5 milhões de residências, com renda média mensal de R$ 1.391. ... "Os integrantes do segmento C2 são os que pertenciam à classe D [com renda média de R$ 618] e tiveram ascensão. Os do segmento C1 são as pessoas que já estavam na classe C e continuam nela", diz o gerente de atendimento ao varejo da Nielsen, Olegário Araújo. Conforme o estudo, 53,5% da classe C são pessoas do segmento C2 e o restante (46,5%) está no grupo C1. Mas essa segmentação não se trata apenas de jargão estatístico. Os grupos C2 e o C1 são diferentes entre si em termos de comportamento de consumo, embora pertençam à mesma classe social. No segmento C1, por exemplo, 44% dos lares têm carro, enquanto na C2 esse percentual cai para apenas 10%. O uso de internet em casa é comum em 41% dos lares C1, mas está somente em 18% das famílias C2. Metade das famílias C1 tem computador. No grupo C2, esse percentual cai para 26%. O consumo de sobremesa pronta é regular em 42% dos lares C1, mas atinge só 31% das famílias C2. Mas também há semelhanças entre os dois grupos, como observa Araújo. "Os produtos consumidos tanto por um grupo quanto por outro são os mesmos. Mas a intensidade e a forma de consumo mudam". No segmento C1, por exemplo, 71% das famílias compram sucos prontos regularmente. No C2, são 68%. Tanto na C1, quanto na C2, a posse de celular atinge mais de três quartos das famílias. Os hábitos de um segmento e de outro, porém, são bem diversos. Enquanto a maior parte dos consumidores C1 procura variedade de marcas e faz suas compras de uma só vez a cada quinze dias, a maioria dos integrantes da C2 escolhe seus produtos por preço e promoção. As compras geralmente são picadas. "Assim fica mais fácil aproveitar uma oferta aqui, outra acolá", diz Araújo. Para os C1, preço é importante, mas na hora de decidir uma compra, o consumidor desse grupo pode até levar algo mais caro, por ser mais prático, de melhor qualidade, porque faz bem ou até mesmo por indulgência. O integrante da C2 não faz isso: o preço determina sua escolha. Produto caro não entra no seu carrinho. É assim que vive Leidiane Tavares, operadora de caixa em um hipermercado de São Paulo. Com salário de R$ 900, sustenta a si mesma e ao filho de 14 anos, estudante. "No supermercado, só compro o básico", afirma ela. A maior parte das pessoas do segmento C2 tem um padrão de comportamento parecido com o de Leidiane - perfil que a Nielsen classifica como "batalhador". São pessoas para as quais o preço é determinante na hora da compra e que não acreditam de maneira alguma em propaganda. Sua meta na vida é a união da família e estão habituados a ir aos supermercados da vizinhança (já que muitos não têm carro), no período da manhã. O segmento C1, com um pouco mais de dinheiro, se enquadra melhor no perfil chamado pela Nielsen de "consciente". São consumidores que buscam variedades de marcas, que fazem compras a cada 15 dias, em supermercados maiores e acompanhados de toda a família - as compras são praticamente um programa de fim de semana. Sua meta de vida é ter estabilidade e a propaganda é importante para que eles possam conhecer novas marcas e produtos. "Tanto o segmento C1 quanto o C2 contribuiram para o crescimento das categorias que tiveram as vendas impulsionadas pela classe C", diz o executivo da Nielsen. "Mas tratar esses dois consumidores da mesma maneira é um erro", observa Araújo. "A classe C não é um bloco monolítico. Há consumidores de diferentes comportamentos dentro dela. Se o varejo ou a indústria não notam essa diferença, correm o risco de deixar insatisfeitos tanto o consumidor C1 quanto o consumidor C2", diz o executivo da Nielsen.