Caterpillar consolida presença na China

Fabricante de máquinas contraria fracasso de estrangeiras no país e caminha para incrementar presença local

Empresas chinesas lançam mão de ofensiva feroz de marketing para reconquistar fatia perdida no setor

LESLIE HOOK
JEREMY LEMER
DO "FINANCIAL TIMES"

Quando a Caterpillar, maior fabricante mundial de equipamentos de terraplenagem, criou sua primeira joint venture na China, em 1994, o país ainda era um dos mais pobres em termos de renda per capita, e bicicletas -não carros- dominavam as ruas de Pequim e Xangai.
A China é hoje o maior mercado mundial de maquinaria e responde por 9% da receita anual da Caterpillar.
Embora muitas marcas mundiais tenham enfrentado dificuldades no setor de consumo chinês, a Caterpillar vem obtendo relativo sucesso até o momento.
A Mattel fechou sua loja de Barbies em Xangai, assim como as redes norte-americanas Best Buy e Home Depot.
Ao contrário do mercado de consumo, o setor de maquinaria vem premiando as companhias estrangeiras, que oferecem produtos de melhor qualidade a preços mais altos que os concorrentes nacionais.
A Caterpillar detém cerca de 7% do mercado da China, e nos últimos anos vem se concentrando mais no país, com a transferência de Richard Lavin, presidente do grupo, para Hong Kong.
"Nossa estratégia é muito clara. Temos de vencer na China", disse Lavin em uma conferência em março.
Mas há concorrência forte dos rivais chineses, que ampliaram sua participação de mercado à custa dos rivais estrangeiros, usando marketing agressivo, condições atraentes de financiamento e tecnologia cada vez melhor.
No mercado de escavadeiras, um dos mais importantes do setor, a participação da Caterpillar caiu a 7%, ante 10% cinco anos atrás, de acordo com a consultoria Off-Highway Research.
Os fabricantes chineses de maquinaria pesada -grupo que inclui companhias como a Sany Heavy, Zoomlion, Xugong e Shantui- vêm se destacando na conquista de clientes por meio de promoções agressivas de suas concessionárias, diz Dhi Yang, da Off-Highway Research.
Concessionárias promovem sorteios de carros Mercedes ou BMW entre seus clientes e oferecem financiamento em termos favoráveis, sem entrada, por exemplo.

DESAFIOS
A Caterpillar cita como desafios no país a sua capacidade de atender a demanda e as dificuldades para encontrar talentos executivos.
A despeito dessas dificuldades, a história da Caterpillar foi muito mais feliz que a de muitas multinacionais estrangeiras.
Na área das ferrovias de alta velocidade, por exemplo, a Siemens, da Alemanha, e a Kawasaki Heavy Industries, do Japão, viram sua tecnologia "digerida" por companhias ferroviárias chinesas.
A Caterpillar acredita que seu sucesso está relacionado ao fato de que os clientes se dispõem a pagar mais por produtos mais confiáveis e à sua rede de assistência.
Para o diretor de relações com os investidores, Mike DeWalt, as áreas nas quais chineses e sul-coreanos obtêm mais sucesso não exigem tanta assistência técnica.

Tradução de PAULO MIGLIACCI