Classe D compra produto mais barato e faz crescer marca regional

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Autor(es): Lílian Cunha, de São Paulo

Valor Econômico - 20/07/2010

Na última década, a classe C virou moda. Empresas de todos os setores começaram a prestar atenção nesse consumidor. Mas na esteira do crescimento do poder aquisitivo dessa população, brasileiros de faixas sociais inferiores também se deram bem. Eles são os integrantes das classes D. Com ganho familiar mensal máximo de R$ 1.533, os integrantes da classe D têm neste ano uma renda estimada de R$ 381,2 bilhões , segundo cálculos da Data Popular. A quantia é expressiva. Ultrapassa o total disponível da faixa B (renda de R$ 5,1 mil a R$ 10,2 mil), de R$ 329,5 bilhões para 2010. Mas o que compram os consumidores da classe D? Basicamente, os mesmos produtos consumidos pela classe C. Com uma diferença: as marcas preferidas não são as líderes de venda. São, na verdade, os itens mais baratos da prateleira. Graças a esse fenômeno, fabricantes regionais de alimentos e bebidas vêm ganhando amplitude nacional. Supermercados da periferia de grandes cidades têm sido a porta de entrada para essas empresas. "Quando o consumidor da classe D começou a consumir novas categorias de produtos, nossa empresa, que sempre foi regional, começou sua expansão para outros Estados", conta Roberto Kümel, presidente do Moinho Arapongas, empresa paranaense dona da marca Floriani de macarrão instantâneo. O lámen do Moinho Arapongas é um bom exemplo do que consome o brasileiro das faixas D e também da E. No supermercado Pedreira, do bairro de mesmo nome, na Zona Sul de São Paulo, o pacotinho de 85 gramas do macarrão instantâneo Floriani custava R$ 0,39 no fim de junho. A marca líder, a Nissin Lámen, estava por R$ 0,79 - mais que o dobro. >>> BOLSA FAMÍLIA Isso se repete com outras marcas que uma consumidora das faixas A e B jamais ouviu falar. Na gôndola de catchup, por exemplo, o frasco da marca Heinz, importado dos EUA, de R$ 5,99, fica lado a lado do desconhecido Catchup Konsumo, de R$ 1,99. A gelatina Apti, produzida pela Apti Alimentos, de Chapecó, SC, sai por R$ 0,59 enquanto a tradicional marca Sol, da J.Macêdo, custa R$ 0,79. O suco concentrado Palmeiron, da pernambucana ASA Indústria e Comércio, é vendido por R$ 2,49 enquanto o líder Maguary sai por R$ 3,99. Nesse mercado de 32 caixas, há mais de 9 mil produtos diferentes, segundo Marco Aurélio de Paiva, gerente da loja. "Há 15 anos só vendíamos arroz e feijão. Conforme a renda do consumidor foi melhorando o supermercado também foi crescendo", diz ele. Por mais que as instalações sejam semelhantes a de qualquer supermercado tradicional, fazer compras em uma loja de periferia como o Pedreira é bem diferente de dar uma volta em um Pão de Açúcar ou em um Walmart. A prateleira de refrescos em pó - que em lojas de bairros ricos é cada vez menor - na periferia, é enorme. Há mais de 20 marcas diferentes e embalagens de até 1 quilo do produto (que rendem 10 litros de refresco por apenas R$ 2,49). No corredor de bebidas, além de sucos prontos, metade do espaço fica com as bebidas mistas de frutas - uma espécie de refresco. A líder é a Tampico, da Ultrapan, com sede em Valinhos, SP. Mas além dela (uma das poucas encontradas em supermercados mais sofisticados) há pelo menos outras dez marcas diferentes. A Keko, produzida pela paulistana Armazém do Sabor, é uma delas. "A bebida mista é a alternativa saudável para o consumidor da classe D, e da E, que quer fugir do refrigerante", diz Dalton Lara, diretor da empresa. As garrafinhas do refresco Keko, no supermercado Pedreira, custam R$ 0,79. "O segredo do negócio é oferecer refrescância e gosto de fruta, tudo por menos de R$ 1", diz Lara. Mas se engana quem pensa que o consumidor D não liga para qualidade. "Essas novas marcas só estão ganhando espaço no mercado porque a diferença de qualidade entre o produto líder e o mais barato disponível já não é tão grande como antes", diz Eugênio Foganholo, consultor especialista em varejo. "Se a gente vender porcaria, o consumidor não compra de novo", acrescenta Gustavo Morauer, presidente da Konsumo, que fabrica 30 toneladas diárias de catchup. Roberval Dias Martins, diretor comercial da Alca Foods, de Itumbiara, GO, vai mais longe. "Além de qualidade, o produto precisa combinar com o gosto do consumidor D e E", diz ele, que produz cereais matinais com sabores como banana e morango com elite (sic) condensado. A receita tem dado certo. O faturamento, que no ano passado foi de R$ 26 milhões, este ano deve chegar a R$ 36 milhões. Governo vai restringir concentração no varejo Autor(es): Célia Froufe, Adriana Fernandes O Estado de S. Paulo - 21/07/2010 http://clippingmp.planejamento.gov.br/cadastros/noticias/2010/7/21/governo-vai-restringir-concentracao-no-varejo  Seae estuda alternativas para barrar o surgimento de monopólios que possam eliminar a concorrência em mercados regionais O governo quer barrar o surgimento de monopólios varejistas regionais que podem aparecer com os meganegócios de fusão e aquisição das grandes redes anunciados no último ano e que vêm mudando a cara do setor no País. A intenção é evitar que essas operações possam reduzir a concorrência em mercados locais, com consequências negativas para os consumidores. A Secretaria de Acompanhamento Econômico (Seae) do Ministério da Fazenda vai acompanhar com lupa o efeito dessas fusões e aquisições e poderá propor ao Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) que imponha barreiras regionais como condição para aprovar a operação - como no mais recente caso avaliado, o da Sadia/Perdigão, na área da indústria. De um ano para cá, o setor de varejo viveu uma onda de anúncios de fusões e aquisições, com as operações do Ponto Frio e Pão de Açúcar, Casas Bahia e Pão de Açúcar, Ricardo Eletro e Insinuante e Magazine Luiza e Lojas Maia. Estratégia. As uniões fazem parte das estratégias das redes de atuarem em novos mercados para não perderem espaço. Com o crescimento mais acelerado da economia brasileira, puxado sobretudo pela expansão do consumo interno e o avanço das classes C e D, os mercados regionais, como o do Nordeste, passaram a ter papel relevante. São justamente regiões como essa que inspiram mais cuidado por parte do governo. O que as autoridades do setor de concorrência pretendem evitar é que as integrações de grupos acabem virando um rolo compressor na concorrência. "Ainda não dá para falar em um caso concreto, mas é possível modular remédios localizados", disse ao Estado o secretário da Seae, Antonio Henrique Silveira. "Remédios", no caso, são medidas adotadas para contrabalançar os efeitos nocivos ao consumidor da queda na concorrência. Ele explicou que as fusões no varejo têm um determinado impacto nos grandes centros, mas o efeito pode ser mais forte em outros mercados. Saídas. A restrição que costuma ser proposta pelo Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrência, do qual a Seae faz parte, é a venda de uma parte da unidade para uma terceira empresa. Esta foi, inclusive, uma das saídas recomendadas pela Seae no caso da Sadia/Perdigão. A Seae recomendou a aprovação do negócio, com a condição que a BRF Brasil Foods abra mão de operações consideradas "concentrações significativas" em mercados relevantes e que poderiam implicar na criação de poder de mercado, prejudicando a concorrência. Um destes pontos foi o de abate de frangos e perus no Paraná e em Mato Grosso, que teria o potencial de impactar o elo dos criadores de animais de suas cadeias produtivas. A palavra final sobre a operação cabe ao Cade. Dado o volume expressivo de negócios no varejo, a primeira ação da secretaria servirá como uma referência para os demais negócios a serem apreciados em seguida. Segundo o secretário, por enquanto, não é preocupante esse movimento de aglutinação de mercado realizado por conglomerados nacionais. Efeitos. "É natural que as grandes redes busquem os grandes mercados consumidores emergentes que surgiram com o crescimento da economia nacional", disse. Silveira fez questão de ressaltar, no entanto, que a secretaria ainda não tem clareza dos "efeitos distintos sobre os diferentes portes de cidades". Esses efeitos podem se manifestar não só com prejuízos para a concorrência, mas também para os consumidores e fornecedores. Até agora, nenhum destes grandes casos foi analisado pelos órgãos antitruste. O primeiro deles, Pão de Açúcar/Ponto Frio, completou um ano no início do mês passado. FUSÕES NO VAREJO Junho de 2009 O Grupo Pão de Açúcar anuncia a compra do Ponto Frio. Operação de R$ 824,5 milhões. Dezembro de 2009 Foi anunciado o primeiro acordo entre o Grupo Pão de Açúcar e a Casas Bahia, suspenso em abril. Em julho de 2010, foi anunciado o acordo definitivo. Operação complexa envolvendo aumento de capital, cisão parcial de empresas, emissão de novas ações, capitalização de crédito e integralização de CDBs. Março de 2010 Fusão entre Ricardo Eletro e Insinuante. Sem envolvimento de dinheiro, segundo os proprietários, porque as empresas são do mesmo tamanho. Julho de 2010 Magazine Luiza compra Lojas Maia. Operação de R$ 290 milhões.